La agencia de medios Initiative presentó el estudio “Repensar Paid, Owned y Earned Media: Nuevas Reglas para el desempeño de marketing” utilizando su panel de consumidores online “The Connections Panels” en Australia, China, Alemania, España y Estados Unidos para entender los impulsores de decisión sobre las marcas y cómo la comunicación influye en sus procesos de compra. La investigación fue respaldada por entrevistas cara a cara con consumidores en China, Colombia, Tailandia, Italia, Estados Unidos y el Reino Unido.
Al haber más profesionales de marketing utilizando la clasificación de POE para organizar y dar sentido a un paisaje de medios cada vez más complicado y fragmentado, Inititative advierte que corren el riesgo de ser demasiado lineales en su acercamiento a las comunicaciones y realizar suposiciones globales sobre los consumidores. La investigación apoya los principios de POE pero permite cuestionar la forma en que algunos sectores de la industria están aplicando este concepto. En función de lo que los consumidores alrededor del mundo afirman en el informe, Initiative establece tres nuevas reglas para el uso efectivo de la clasificación.
-Dirigir el involucramiento del consumidor en las comunicaciones de marca:
Al observar diferentes categorías –proveedor de servicios mobiles, autos, electrónica, comida rápida y shampoo- Initiative descubrió en su investigación, que cuanto más se logre hacer participar a los consumidores con sus marcas a través de POE, más crecerá la marca.
La investigación destacó que la consideración de la marca se ha convertido en un pasatiempo clave para más de la mitad de la población – 52% de los entrevistados dijeron que disfrutaban buscar una amplia variedad de marcas y productos a través de la web. Internet es uno de los factores que más influencia la consideración de la marca – 56% de los consumidores con los que habló Initiative, dijeron que internet “transformó significativamente su forma de comprar” y un 43% dijo que no comprarían una marca a menos que encuentren la información requerida online.
-Rechazar las reglas de oro globales para Paid, Owned y Earned:
Cuando se determinan los objetivos de inversión globales a través de POE, existe la suposición implícita que Paid, Owned y Eraned Media son de igual importancia y trabajan de forma similar alrededor del mundo. La nvestigación reveló cómo los factores culturales, sociales y económicos tienen una profunda influencia sobre la comunicación basada en POE y cómo los consumidores eligen los productos.
Centrándose específicamente en el shampoo, 27% de los consumidores chinos dijo que la confianza era importante a la hora de influenciar la elección de la marca, seguido por lo adecuado para su pelo y finalmente precio. En Alemania, sin embargo, adecuado para el pelo apareció en el primer lugar (22%) y en Australia el precio fue la prioridad (29%).
La investigación reveló que las diferencias locales afectan el uso de POE para generar confianza en la marca. En Australia, la televisión (Paid) fue uno de los más fuertes impulsores de confianza para los consumidores de shampoo, apoyando la ampliamente aceptada visión de la habilidad de la televisión para generar asociaciones de marca positivas. Sin embargo, los consumidores hispanos revelaron que confían más en la prueba de producto y las recomendaciones de amigos - un mix de Earned y Owned para impulsar la confianza. Y en los Estado Unidos, Owned Media fueron los más influenciadores a la hora de impulsar la confianza.
-Crea un virtuoso círculo de participación: Como parte de la investigación global, Initiative realizó estudios analíticos –67 modelos en las seis categorías– que examinaron las relaciones e interacciones entre Paid , Owned y Earned Media.
En general, la mitad de toda la actividad Earned fue influenciada por Paid y Earned, destacando cómo el marketing exitoso puede dirigir la participación del consumidor.
Analizando la categoría automotriz en Alemania, el 37% de lo Earned (Boca a Boca en internet) fue creado por las visitas hechas a los sitios webs de los autos (Owned Media). Sin embargo, en la categoría shampoo, en Australia se descubrió que Paid Media estaban impulsando el 60% del Boca a Boca (Owned Media). Y en el Reino Unido, en la categoría de proveedores de telefonía celular, una combinación de diferentes Paid Media (Televisión, gráfica e internet) dirigía a los consumidores a los sitios web de las marcas (Owned Media). Entendiendo las interacciones y los impulsores dentro de POE se podría crear un poderoso círculo virtuoso de participación del consumidor en función de la marca.
Reconsiderar Paid, Owned y Earned Media:
En base a las reglas sobre POE, Initiative creó una guía de puntos a seguir que buscan maximizar el desempeño de las comunicaciones de marketing.
1. Mapear los puntos de contacto de la marca: Las marcas deben auditar de forma rigurosa y disciplinada todos los puntos de contacto dentro de POE para entender cuales son los que tienen más influencia.
2. Conectar con el consumidor en cada etapa del proceso de compra: Esto generalmente requiere una diversificación del mix de marketing para conectarse con los consumidores de maneras diferentes.
3. Registrar y medir el involucramiento del consumidor: Utilizar métricas para optimizar las inversiones y para desarrollar los esfuerzos de comunicación.
4. Utilizar insights locales para impulsar planes locales: Los insights locales son la clave para impulsar el poder de POE a nivel de mercado.
5. Darle a los consumidores una experiencia, no una rotación en los mensajes: Esta es la clave del éxito en un mercado cada vez más ruidoso y competitivo.
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