El departamento de Research de la agencia de medios Concept Media dio a conocer una investigación sobre el consumo de medios en los sectores populares -el NSE D1 D2 representa aproximadamente un 50% de la población argentina- y lo analizado además por regiones.
De acuerdo con el estudio, el aumento en el consumo de productos como celulares, tarjetas de crédito y banda ancha da cuenta del acceso que los sectores populares están teniendo actualmente. En este contexto, la agencia agrega que las estrategias BoP (Botton of the Pyramid), se vuelven más necesarias y todo un desafío porque, que los niveles socioeconómicos bajos tengan mayores ingresos, no significa que consuman de la misma manera que las clases alta/medias. Las consideraciones cuentan tanto para el consumo de productos como el de medios.
En líneas generales, la penetración de medios pagos en los sectores populares de Argentina es alta si se tiene en cuenta que para TV Cable, Diarios, Revistas y Cine, la diferencia, respecto a la población total, ronda entre un 2% y un 10%. En este punto, se debe excluir a Internet, ya que la brecha digital es más amplia: sólo la mitad de la población total tiene acceso a la web y sólo un cuarto de la base de pirámide consume este medio.
Sin embargo, si se analiza región por región, el panorama presenta ciertas particularidades. Los picos más altos de penetración varían de sistema en sistema dando cuenta de cierta heterogeneidad en el consumo popular de medios pagos a nivel regional.
El cine no llega al 10% en número de asistentes populares en ninguna de las plazas de país, llevando la delantera Capital Federal/GBA (8%) y Buenos Aires/Córdoba (7%) por sobre Cuyo/NOA con un 2%. En parte es debido a que en Argentina, hay más de 300 cines activos pero el grueso de las salas se encuentran en las zonas con más concentración urbana y mayores niveles adquisitivos.
En términos de lectura de diarios, de lunes a sábado, el Litoral es la región con mayor penetración con el 26% mientras que en los sectores populares del resto del país el número de lectores ronda entre un 16% y 20%. El hábito de lectura del noreste argentino parece ser muy fuerte si, además, se considera que el número de lectores populares de diarios de domingo también es liderado por la región con un aumento de casi un 9% respecto de la lectura semanal.
Por su parte, los sectores populares del Sur llevan el primer puesto con un 29.42% en términos de penetración de revistas, manteniendo una considerable distancia con el segundo (Buenos Aires/Córdoba) y el tercer puesto (Capital y GBA).
El consumo de Internet y la TV por cable
Otro dato que ofrece el informe es el consumo de Internet. El Sur y el Litoral poseen casi la misma penetración, superando en casi cinco puntos al número de usuarios populares de todo el país. Sin embargo, el primer puesto se lo lleva Buenos Aires/Córdoba con el 34.06%.
Finalmente, la TV por cable lidera al resto de los consumos. Los sectores populares del Litoral están al frente con un 78%. El valor prevalece en casi 10 puntos sobre la penetración de cable en todo el país sin distinción de niveles socioeconómicos.
El informe concluye que el Litoral es la región con mayores liderazgos en consumo de medios pagos al estar en primer lugar tanto en TV Cable como en diarios de domingo y diarios de lunes a sábado. En oposición, la región más relegada en este aspecto es Cuyo/NOA ya que muestra los números más bajos en casi todos los sistemas, con excepción en lectores de diarios (lunes a domingos) que se equipara con Buenos Aires/Córdoba.
De todos modos, teniendo en cuenta la evolución del consumo de medios pagos en los sectores populares, se puede sostener que el aumento de consumo de productos que se viene dando en la última década no implica una relación directamente proporcional con el consumo de medios.
El único sistema que va en aumento es Internet. El resto, se mantiene igual o presenta una leve caída. Si bien el comportamiento de baja o amesetamiento de los sistemas tradicionales es una característica general en todos los niveles socioeconómicos, es importante tener en cuenta la relación, ya que el hecho que los sectores populares tengan mayor nivel adquisitivo no necesariamente implica un mayor consumo de medios. Entonces, si los niveles de consumo mediático no están determinados estrictamente por los recursos económicos disponibles en la población (recordemos que durante la crisis de 2001, el nivel adquisitivo disminuyó fuertemente y, sin embargo, el número de abonados al cable se mantuvo), cabría preguntarse qué variables son las que realmente influyen y determinan un mayor o menor consumo de medios.
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