Actividad Publicitaria en tiempos de Mundial

Mindshare Argentina presentó un informe sobre la “Actividad Publicitaria en tiempos de Mundial”, con el objetivo principal de analizar cómo afectaba a las inversiones publicitarias el hecho de que Argentina hubiera quedado afuera de la competencia. Los datos fueron comparados con los del Mundial anterior (Alemania 2006) y se puso foco en TV, por ser el medio en el que se concentraron la mayoría de las campañas.

Para la elaboración del informe se analizó la evolución de los TRPs en el target total personas (rating acumulado en TV abierta y Cable de todas las campañas que se hicieron por semana en todo el mercado publicitario) con la idea de observar en qué momento del año mundialista crecían o decrecían los TRPs en función a la cercanía con el Mundial.

En ambos Mundiales los TRPs se van incrementando a medida que se acerca la fecha de la inauguración, para luego empezar a decrecer hasta llegar a un piso en la semana post-eliminación argentina y luego el mercado pasa a “normalizarse”. Al mismo tiempo se observa un patrón similar cuando se analiza la evolución semana a semana pero en términos de inversión publicitaria.

Al comparar el comportamiento en ambos Mundiales se observa el mismo patrón con un pico en la segunda semana del evento, aunque en 2006 la caída se anticipa con Argentina aún en competencia. De este análisis se desprende que las marcas optaron por concentrar sus esfuerzos en la primera ronda del evento.

Por último se analizaron las campañas alusivas al evento de algunas marcas que fueron seleccionadas como las más representativas en función a una investigación previa realizada por Mindshare en la que se relevaron las empresas que más recordaba la gente con comunicaciones vinculadas al evento. Las empresas analizadas fueron Garbarino, Movistar, Claro, Coca-Cola y Quilmes. Cada una de las marcas tuvo su estrategia, por ejemplo las marcas de retail (representadas en este caso por Garbarino) se anticipan al evento y el fuerte de su campaña se da dos semanas antes del arranque del Mundial por ser el momento de mayor nivel de venta. Otras como Quilmes fueron aumentando la presión a medida que avanzaba el Mundial y algunas como Claro fueron reduciendo la misma con el transcurso de los días.

Del informe se puede concluir que en los dos años mundialistas se observa un patrón similar, en el que la comunicación crece fuertemente en mayo, a modo de previa a la competición. Luego se observa un pico de TRPs en las primeras semanas del evento y finalmente comienza a caer sobre el final. En ambos casos (2006 y 2010) se presenta un pico en TRPs en la semana 24 y una caída en la semana 27 (post eliminación), aunque la caída fue más fuerte en este Mundial (de un 25% con respecto al pico del evento) que durante 2006 (cuando fue solo de un 15%).

Al observar el accionar de algunas de las marcas con mayor recordación respecto a campañas vinculadas al mundial, algunas tuvieron más presión en la previa y en el principio de la competición, mientras que otras fueron incrementando presión aún en la última semana.

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