Kids Experts: cómo se vinculan los chicos con la publlicidad

Cartoon Network y Boomerang, a través del departamento de Investigación de Turner Internacional Argentina, realizaron por cuarto año consecutivo Kids Experts, el estudio que busca conocer en profundidad diferentes aspectos que se vinculan a los niños en la actualidad. Este año, la investigación analiza la comunicación para niños y cómo ellos decodifican los mensajes publicitarios.

El estudio contó con un análisis cuali y cuantitativo, en donde se trabajó con más de mil casos, a través de encuestas online, sesiones con niños y teens, grupos focales con madres y bibliografía de referencia. En esta nueva edición, se sumaron dos nuevas herramientas: eyetracking (estudio con grabación de seguimiento ocular registrando y tabulando el recorrido de la mirada), como así también oficinas creativas con profesionales como Martín Mercado (Director General Creativo de Young & Rubicam), Pablo Del Campo (Presidente de Del Campo / Nazca, Saatchi & Saatchi), Carlos Pérez (Presidente de BBDO Argentina), José Leyton (Creative Manager de Turner) y Mariano Abad (Art Manager de Turner).

“Los niños de hoy en día se están ejercitando como consumidores y son mucho más críticos, exigentes e influyentes en las decisiones de compra de los padres que las generaciones anteriores. Una nueva generación de consumidores ha nacido, y queríamos conocer un poco más sobre ellos”, comenta Emiliano Sartoris, Director de Investigación de Ventas Publicitarias para Turner Latinoamérica.“

Las madres reconocen que sus hijos dedican mucha atención a las piezas publicitarias: hablan explícita o implícitamente de algunas de ellas con amigos, retienen guiones, personajes o jingles, y luego los incorporan en otros juegos de manera creativa personal, ya sea individualmente o con su grupo.

Los niños habitan en la cultura de consumo de manera natural y activa. Entrenan y afinan sus criterios como consumidores para saber leer cada canal, precisar sus pedidos y detectar el nivel de confiabilidad de las propuestas. No se trata de algo impuesto ni forzado, ni del esquema clásico de receptor-emisor, sino de un receptor que se transforma en productor: utiliza elementos de los mensajes recibidos para generar mensajes nuevos. Los padres consideran importante que ejerciten desde temprana edad sus criterios como consumidores para que no lleguen a la adultez como consumidores “incultos” o desprevenidos.

A través del estudio de eyetracking, se revela que:

• El 100% lee por lo menos uno de los textos incluidos en comerciales.

• El 98% observa por lo menos una marca durante la exhibición de los videos.

• El tiempo promedio de observación de una marca es de un 62% del tiempo total en que permanece en pantalla.

• Un niño promedio visualiza un 83,4% de las marcas presentadas.

Publicidad: la razón de ser

A todos los segmentos etareos les molesta que “les corten” en lo mejor del programa, aunque todos reconocen en la publicidad una causa concreta y funcional.

Los niños son capaces de deducir que toda publicidad persigue objetivos de venta por parte de los anunciantes. Eso no quita que también obtengan una ganancia personal cuando la consumen. El contrato ficcional

Los niños creen en la publicidad, lo que no significa que crean que lo que sucede allí sea por completo cierto. Los chicos no son crédulos; no confunden el discurso publicitario con el discurso realista, así como tampoco confunden otros relatos de ficción con relatos verdaderos. Son perfectamente conscientes del montaje escénico presente en toda publicidad, lo que no resta efecto al recurso. Exigen, incluso un desempeño artístico esmerado y eficiente. Las madres suponen niños más ingenuos y crédulos de lo que éstos demostraron ser en el estudio. Los niños, recurren a la figura de “otros crédulos” para justificar sus propias creencias.

Publicidades reales

Los niños demostraron que se molestan con los discursos que confunden creencia con credulidad (testimoniales o pruebas de veracidad), porque fracturan el pacto implícito por el que “sabemos que no es tan así, pero…. Así detectan que el emisor está “mintiendo” en vez de estar invitándolos al juego de creer.

La publicidad que se presenta como real, molesta. Los niños descubren una intención de “engaño” que resulta reprobable. El efecto exagerado, en cambio, se disculpa cuando se toma como garantía de cierta cuota de eficacia “tanto no, pero algo te hace” y quizás con un uso perseverante se pueda conseguir el efecto prometido.

No aceptan argumentos explícitos y realistas respecto de algo que debe quedar en el terreno de la fantasía (usalo y convertite en súper héroe) pero sí cuando sirve para sintetizar y clarificar el efecto prometido en términos de sentimientos o sensaciones (los ojos se le transforman en corazón porque cuando la vio, se enamoró).

Aquellas comunicaciones que muestran un backstage o una aparente escena “frustrada” dentro de la trama, construyen simpatía y credibilidad.

Conclusiones

Como conclusiones, el estudio expresa que para los chicos, es mucho más importante ser creativo que realista. Esto no implica “mentir” sino ser empáticos con su modo imaginativo de ver el mundo.

Para lograr sintonía con ellos es importante transmitir un mensaje que sea divertido, expresivo, sorprendente, inesperado. Que se deje tomar como “materia prima” para el juego y la fantasía. Que los estimule a vivir experiencias, a ver más allá de lo obvio, de lo estipulado y evidente. Tanto los chicos como las madres esperan encontrar en la publicidad un aliado para sus misiones. Los chicos quieren explorar el mundo, crecer, divertirse. Las madres pretenden transmitir hábitos y valores positivos sin generar tensiones que perturben el buen clima del hogar.

Los propios niños demandan un buen montaje de escena como garantía de credenciales del emisor, al tiempo que aprecian escenas y narrativas simples pero disruptivas respecto de lo obvio y lo esperable, que quiebren con las normas del mundo adulto.

Tanto madres como niños, esperan encontrar en la publicidad un aliado para sus misiones.

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