Consumidores solicitan mayor RSE

JWT analizó las opiniones de los consumidores sobre las acciones de beneficencia de ONGs y responsabilidad social de empresas en Estados Unidos, el Reino Unido y Canadá.

“Vemos una serie de macro tendencias que producen un impacto sobre iniciativas relacionadas con el bien social, incluyendo la demanda de más transparencia, así como una mayor participación de marcas y empresas, la acelerada urbanización y los avances en materia de tecnología”, dice Ann Mack, directora de detección de tendencias en JWT .“Este resultado está produciendo menos ‘goodwashing’ [término en inglés que describe el uso engañoso de la publicidad verde para crear una percepción exagerada de las prácticas de responsabilidad social empresarial de una empresa ante los consumidores], estrategias creativas para promover la renovación urbana e innovadores canales para la recolección de donativos por parte de empresas con fines de lucro y organizaciones sin fines de lucro, por igual”.

El informe de tendencias es el resultado de la investigación cuantitativa, cualitativa y de escritorio que realiza JWTIntelligence en sociedad con EthosJWT, una unidad de negocios que se especializa en estrategias, ideas y activaciones de marcas para producir tanto cambios como beneficios sociales. JWTIntelligence y EthosJWT entrevistaron a expertos y personas influyentes en los sectores de responsabilidad social empresarial y actividades sin fines de lucro y llevaron a cabo estudios cuantitativos en los Estados Unidos, el Reino Unido y Canadá. Las encuestas se aplicaron con Sonar, la herramienta en línea patentada por JWT, que utilizaron para encuestar a 908 personas mayores de 18 años de edad del 28 de junio al 6 de julio de 2011.

El informe explora cuatro tendencias clave:

• El final del goodwashing: el consumidor actual exige mayor responsabilidad y rendición de cuentas por parte de las organizaciones sin fines de lucro, así como de las marcas involucradas en la publicidad con causa, que esperan que debe incluir información detallada sobre exactamente a dónde van a parar los donativos y el impacto que producen. Más transparencia significa prestar más atención al logro de un cambio real y menos ‘goodwashing’.

• El incremento de los valores compartidos: sigue creciendo el número de empresas que comienza a cambiar sus modelos de negocios para integrar temas sociales a sus estrategias medulares. El objetivo consiste en crear valor compartido, un concepto que refleja la creciente convicción de que la generación de un beneficio y el avance social no son objetivos mutuamente excluyentes.

• Una creativa renovación urbana: las marcas se están convirtiendo en socios esenciales en la habilitación de estrategias creativas diseñadas para asegurar la renovación urbana al mejorar las condiciones locales, agregar belleza o ayudar a unir a las comunidades, en la medida que la población mundial se vuelve más urbanizada y siguen floreciendo las grandes ciudades.

• El arranque de una página del manual de las empresas con fines de lucro: las organizaciones sin fines de lucro siguen adoptando, cada vez más, un mayor número de tácticas lucrativas al fusionar la conciencia social con la visión comercial y concentrar su atención en la necesidad de asegurar la implementación de cambios que son visibles.

“Una de las novedades más interesantes en el tema del bien social es el incremento de ‘valores compartidos’. Las marcas pueden favorecer a sus empresas, a sus clientes y la sociedad en general al poner los temas sociales en el centro de sus estrategias”, afirma Tony Pigott, director global de EthosJWT y presidente y director general de JWT Canadá. “Las empresas se pueden convertir en una fuerza que produce un cambio positivo mientras mejoran su nivel de competitividad para el largo plazo, al reconsiderar los productos y su público demográfico forjando alianzas con grupos locales y mejorando la productividad en la cadena de valor”.

El informe también describe algunas cosas a tener en cuenta en el espacio del Bien Social, incluyendo el uso de mecánicas lúdicas, nuevas formas de motivar la participación en línea e innovaciones en los canales de recolección de donativos, mientras destaca una serie de casos prácticos de todo el mundo.

Estos son algunos resultados de las encuestas en los Estados Unidos, el Reino Unido y Canadá:

• La gente desconfía del destino de sus donativos: el 88% de los adultos estadounidenses, británicos y canadienses dijo: “hay ocasiones en las que me pregunto qué porcentaje del dinero que dono realmente llega a las personas necesitadas, en lugar de utilizarse para gastos de administración”.

• Los consumidores creen que las empresas deben hacer más obras de bien: nueve de cada diez participantes cree que “Las empresas deben hacer más obras de bien y no limitarse a sólo hacer menos daño”.

• Las marcas tienen una responsabilidad con las comunidades locales: el 84% de los adultos encuestados en los tres mercados coincidió con esta afirmación: “Las marcas y las grandes empresas tienen la obligación de mejorar las comunidades en las que trabajan”.

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