Mindshare Argentina realizó una investigación con el objetivo de conocer con mayor profundidad a la nueva generación de jóvenes que pueden ser identificados a partir de un elemento en común: son nativos digitales.
Conocidos como la “Generación Z”, nacieron aproximadamente entre el 2003 y 1995 (tienen entre 10 y 18 años) y suceden en el tiempo a la “Generación Y”. El haber nacido en un mundo completamente digitalizado es un elemento fundamental para entender su estilo de vida, ya que va a influir en sus relaciones sociales, en su forma de divertirse, de pensar el futuro y hasta de consumir.
De acuerdo con el informe, se trata de jóvenes híper-conectados, para quienes no solo ya no existen fronteras geográficas o límites de tiempo, sino tampoco una distinción entre una realidad on y off-line. Su mundo está completamente atravesado por el hábitat digital en el que se mueven. En Argentina más del 85% de los jóvenes de entre 12 y 18 años son usuarios de Internet, siendo el segmento etario con mayor exposición a este medio. Es una generación que ha crecido en un entorno cambiante y en constante transformación: innumerables avances tecnológicos, nuevos medios de comunicación, multiplicación de productos, y formas de consumo, acceso ilimitado a información y contenidos, entre otras cosas. En este contexto, han generado una gran capacidad de adaptación a los constantes desafíos y exigencias que se les plantea, convirtiéndose en verdaderos multi-taskers.
El acceso a una cantidad ilimitada de información los transforma en híper-informados y estimulados. Desde su infancia crecieron con acceso a contenidos más sofisticados y complejos, por lo que han forjado una actitud más crítica frente al “mundo adulto”, ante el cual se muestran escépticos, descreídos y desafiantes, escepticismo que se ve reflejado en su forma de consumir. En este sentido, el informe destaca que la “Generación Z” es una generación de consumidores más “inteligentes” o al menos más difíciles de convencer. Estar expuestos a diversas fuentes de información les da herramientas para criticar y cuestionar, a lo que se suma la posibilidad de dialogar con otros consumidores. Las recomendaciones se han vuelto fundamentales a la hora de tomar decisiones y las distintas plataformas digitales, como redes sociales, funcionan como un amplificador del word of mouth. Este tipo de comunicación horizontal es valorada siempre y cuando sea percibida como real, por lo que las marcas pueden no ser bienvenidas en estos espacios de conversación a menos que utilicen los códigos y el lenguaje adecuados. Son consumidores proactivos, saben lo que quieren y están constantemente buscándolo, sin esperar pasivamente las propuestas de parte de las marcas, lo cual las obliga a estar atentas a qué es lo que buscan y cómo lo hacen. A esto se suma que frente al enorme flujo de información, entretenimiento y contenidos (de otras marcas y de los propios usuarios) deben ser cada vez más creativos para llamar su atención.
Otro de los objetivos de la investigación fue conocer cuál es la mirada que el mundo adulto tiene sobre estos jóvenes, para lo que se llevó a cabo una encuesta online que permitió dar cuenta de algunas percepciones. Uno de los resultados que se desprende es que los adultos consideran que la adolescencia de hoy difiere sustancialmente de la que vivieron ellos: más del 50% respondió que los adolescentes de hoy no se parecen nada a los de su generación: La pérdida de valores, respeto y una mayor rebeldía fue la diferencia más mencionada. Además señalaron que lo primero que asocian con la adolescencia es la falta de límites, irresponsabilidad y rebeldía (26%), y entre las problemáticas relacionadas con los jóvenes, la drogadicción (82%) y la falta de límites de los padres (79%) fueron las más mencionadas.
El informe sostiene que para entender a la generación y poder penetrar en su mundo no hay que quedarse solo en estas percepciones, sino profundizar en su dinámica cultural. Los jóvenes que pertenecen a esta generación, son protagonistas de una cultura mucho más impredecible y cambiante, más difícil de definir, lo cual obliga a estar más atentos y abiertos a las transformaciones que proponen.
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