La Cámara Argentina de Agencias de Medios presentó el informe de la actividad publicitaria argentina en el 2012. La Comisión de Inversiones de la CAAM, realiza el estudio en base a la información disponible en el mercado referida a los volúmenes físicos auditados, entendiendo por volúmenes físicos a las unidades utilizadas en cada medio en particular, segundos en televisión, radio y cine; páginas en diarios y revistas.
No obstante ello, por tradición o práctica habitual instalada, resulta necesario tratar de llegar a la obtención de una valorización o expresión en pesos de tal volumen de segundos y páginas, motivo por el cual sigue ofreciendo una estimación de la posible valorización de la actividad, debiendo entenderse que dicha valorización es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales.
En términos generales el total del mercado de medios registró una disminución del 4,6% como promedio ponderado en el 2012 vs el 2011 (ver cuadro 1). Ya en el 2011 se verificó una reducción del 0,7% sobre el año anterior, aunque esto justificado por la menor disponibilidad de inventario en la televisión producto de la aplicación de la ley de medios que regula el tope de publicidad por hora.
No obstante ello, por tradición o práctica habitual instalada, resulta necesario tratar de llegar a la obtención de una valorización o expresión en pesos de tal volumen de segundos y páginas, motivo por el cual sigue ofreciendo una estimación de la posible valorización de la actividad, debiendo entenderse que dicha valorización es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales.
En términos generales el total del mercado de medios registró una disminución del 4,6% como promedio ponderado en el 2012 vs el 2011 (ver cuadro 1). Ya en el 2011 se verificó una reducción del 0,7% sobre el año anterior, aunque esto justificado por la menor disponibilidad de inventario en la televisión producto de la aplicación de la ley de medios que regula el tope de publicidad por hora.
La Televisión en general tuvo bajas porcentuales de entre 1,2 y 11,1% dependiendo del medio según se desprende del cuadro adjunto, Diarios capital también mostró un 8,7% de reducción, mientras que el resto de los medios mostraron índices positivos, debiendo aclarar que en el caso de Diarios Interior efectivamente se registró un aumento de los volúmenes físicos demandados por el mercado, al igual que en Revistas y Cine donde no se modificaron los medios relevados entre un período y otro, mientras que en el caso de Radio Capital si bien se registra un aumento del 1,7% se debe a la incorporación de mas radios a la base de relevamiento.
La menor actividad expuesta por el total de volúmenes físicos en el 2012, quizás se explica a las variaciones económicas dado que como es de esperar, el comportamiento final de la industria publicitaria refleja la evolución de las distintas variables económicas, como por ejemplo la variación del PBI donde en el 2012 se verifica una disminución respecto de los porcentajes de años anteriores.
Al estimar la valorización de los volúmenes físicos en pesos según los parámetros de interpretación ya expresados, se obtiene un aumento de la valorización de un 24% en promedio general sobre el año 2011. Dado que, como ya vimos, los volúmenes físicos se redujeron en un 4,6% -en valores corrientes- de haberse mantenido el volumen general, la aplicación de aumentos tarifarios en el 2012 hubiera determinado un mayor incremento de la inversión anual, por ejemplo, en el 2011 el incremento fue del 33%, mientras que en el 2012 baja al 24%, justamente por una menor actividad publicitaria. La participación porcentual de cada medio sobre el total prácticamente no muestra variaciones significativas respecto del año anterior.
Si consideramos los sectores que concentraron el 90% de la estimación de la actividad publicitaria en pesos, observamos que todos registraron niveles de crecimiento en el año 2012 con respecto al año anterior.
Los sectores que más crecieron fueron:
“Espectáculos y discográficas” 38,4%
“Industria textil” 37,4%
“Bebidas sin alcohol” 37,0%
“Industria automotriz” 32,6%
“Alimentación” 32,3%
“Higiene y belleza” 26,2%
Los sectores que menos crecieron fueron:
“Limpieza y desinfección” 4,3%
“Bebidas alcohólicas” 5,8%
“Comunicaciones” 13,0%
“Bancos y finanzas” 15,7%
“Asociaciones políticas y civiles” 20,5%
Expectativas para el 2013
A nivel mundial, varias agencias de medios globales y consultoras han comunicado sus expectativas de crecimiento de la inversión publicitaria mundial, estableciendo aumentos que oscilan entre un 3,1% a un 4,1% a nivel global incluyendo a todos los medios y continentes. Mientras que para Latinoamérica todas las estimaciones hablan de un crecimiento mayor estimando el mismo en el 10% o 12%. En nuestro país, con un crecimiento estimado del PBI cercano al 3,9% (según la estimación del último informe de la CEPAL) de continuar al actual nivel de ajuste de precios y tarifas, se estima que el mercado publicitario seguiría evolucionando en cuanto a su volumen nominal -expresado en pesos- en aproximadamente un 25% promedio, aunque con muy escasa variación en términos de volúmenes físicos donde al igual que los últimos años se ha producido un aplanamiento de los porcentajes interanuales, esperando al menos que no se produzca una disminución dado que la misma ya se registró en el 2012 vs 2011.
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