Según el estudio Edelman Goodpurpose 2012, las causas sociales llevadas a cabo por las empresas influyen un 26% más en la decisión de compra a nivel mundial, entre dos marcas de igual precio y calidad. Los consumidores pertenecientes a las economías de rápido crecimiento como China, Brasil, India, Emiratos Árabes Unidos, Indonesia y Malasia, se convirtieron en personas influyentes para las marcas en el desarrollo de prácticas con causas sociales. Por su parte, en Estados Unidos se registró un descenso del 7% en el número de consumidores que dijeron haber apoyado a estas causas en los últimos 18 meses.
El estudio revela que los consumidores pertenecientes a las economías de rápido crecimiento son más optimistas en comparación con los consumidores de mercados como Estados Unidos y Europa Occidental. 60% de las personas a nivel mundial dijeron que apoyan una buena causa; el involucramiento personal en los mercados en alza es mucho mayor (78%) que en los mercados como Estados Unidos y Europa Occidental (48%). Los consumidores de los mercados en alza están participando de las causas sociales a través de acciones como el intercambio, la donación y el voluntariado. De acuerdo con datos del estudio, 63% de los consumidores en los mercados de economías de rápido crecimiento donó dinero durante el año pasado en comparación con el 52% de los consumidores de mercados en baja. Además, 44% de los consumidores de los mercados en alza ha sido voluntario en sus comunidades locales en comparación con sólo el 23% de los consumidores de mercados en baja.
"Con el rápido crecimiento de la clase media en todo el mundo, millones de consumidores tienen un nuevo nivel de poder adquisitivo y están exigiendo que las marcas y las empresas tomen la iniciativa en las cuestiones que siguen siendo de interés personal para ellos: el medio ambiente, la salud, las catástrofes ambientales, el agua y la pobreza", afirmó Allan McCrea Steele, Presidente y CEO de Edelman Buenos Aires.
Para los próximos cinco años, según el informe, los consumidores estadounidenses creen que deben trabajar junto al gobierno, las empresas y las ONGs para abordar las causas sociales: 76% de los encuestados cree que debería colaborar con las instituciones para crear puestos de trabajo. Además, el 70% cree que debería colaborar con las instituciones para el desarrollo económico. Estados Unidos fue el único país de los 16 mercados encuestados que considera que la responsabilidad de abordar los problemas de la sociedad recae principalmente sobre los hombros de "gente como yo" y no en el gobierno.
Actualmente, el 53% de los encuestados fija las causas sociales como el factor más importante ante la elección de una marca sobre otra cuando la calidad y el precio son los mismos.
"El estudio muestra claramente que cuando la calidad y el precio son considerados iguales, las causas sociales hacen la diferencia por sobre el diseño, la innovación y la lealtad de marca, en la decisión de compra. Como resultado, las empresas se encuentran abocadas a la construcción de la equidad social en sus marcas, a partir de la innovación de productos y la participación de los empleados en comunicaciones de marketing”, agregó McCrea Steele.
Las marcas alineadas con las causas sociales no sólo se están asegurando mayor consideración de los consumidores, sino también están ganando dinero y apoyo. Casi la mitad de los consumidores (47%) han comprado por lo menos una vez al mes un producto de una marca que apoya causas sociales.
A partir de las causas sociales, se modificó la actitud de los consumidores respecto a 2010: un 39% más recomendaría la marca; un 34% más la promovería y un 9% más cambiaría de marca si hay otra que apoye causas sociales.
A pesar de la creciente falta de confianza en las empresas, la gran mayoría de los consumidores globales (86%) todavía espera que se equiparen los intereses de la sociedad con los intereses de las empresas. Sin embargo, menos del 33% de los consumidores en los 16 países encuestados cree que las empresas están haciendo lo posible por apoyar causas sociales.
Los resultados de este estudio se dieron a conocer en el marco del lanzamiento de la octava práctica global de Edelman: Business + Social Purpose que se enfoca en las capacidades de las compañías sobre RSE, sostenibilidad y ciudadanía en una oferta para sus clientes.
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